Marketing educacional impulsiona matrículas e fideliza alunos
Profissionais de marketing apontam caminhos para rede privada formular estratégias assertivas com uso de novas ferramentas de automação e IA
Comunicar, atrair e reter estudantes são funções basilares do marketing educacional. Em um cenário de transformações constantes, com os avanços tecnológicos trazidos pela inteligência artificial (IA) e novas ferramentas de automação, a comunicação institucional enfrenta o desafio perene de aproximar a comunidade escolar, redefinindo a forma como as escolas privadas se posicionam e se conectam com seu público.
Para o especialista e autor do livro Marketing para Escolas, Leonardo Mendonça, em 2025 há três grandes movimentos ganhando força no marketing educacional: personalização, integração e relacionamento.
“As escolas mais estratégicas estão segmentando suas campanhas, criando jornadas específicas para perfis diferentes, família de Educação Infantil, de Ensino Médio, famílias de alunos novos ou veteranos. A ‘mensagem genérica’ tem perdido espaço”, diz Mendonça.
Ele frisa que a integração tem a ver com alinhar marketing, comercial, atendimento e pedagógico. Mendonça afirma que não adianta o marketing prometer algo que a escola não entrega no dia a dia. Segundo ele, as instituições estão percebendo que não dá mais pra trabalhar marketing como uma ilha.
“Estamos voltando a valorizar o olho no olho, mesmo com todas as automações. As escolas que colocam o marketing a serviço da escuta e do vínculo estão se destacando. O boca a boca segue imbatível, só que agora ele acontece também nos grupos de WhatsApp e nos comentários do Instagram”, reitera.
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Ao longo do ano, há dois períodos cruciais para que as instituições de ensino estabeleçam uma comunicação eficiente, que converta ações de marketing em relacionamento. A professora e especialista em Marketing Educacional da ESPM Andréa Marques Tavares explica que o primeiro ponto de atenção é o período de novas matrículas.
A especialista ressalta que a avaliação das famílias começa antes mesmo da visita presencial à instituição de ensino, seja a partir de indicações, anúncios, formulários online e primeiros contatos, passando, até mesmo, pela recepção do segurança da escola. Ela reforça que o marketing educacional ocorre o tempo todo, desde a primeira impressão até o relacionamento pós-matrícula.
O segundo período que requer atenção das instituições de ensino é o de rematrículas. Segundo a professora, essa etapa está ligada à fidelização do público, e os pais avaliam se a experiência entregue corresponde à expectativa criada na matrícula anterior, considerando práticas pedagógicas e vivências educacionais.
“Tudo dentro de uma instituição comunica. O marketing educacional está em tudo. Ele costura todos os outros setores. É importante que as pessoas também mudem a ideia de que marketing é só anúncio. Quando se fala sobre marketing, independentemente do segmento, se tem um foco muito grande no relacionamento. Quando se fala de educação, o relacionamento é primordial”, frisa a pesquisadora.
A professora, que também é palestrante na feira Bett Educar, no GEDuc e Escolas Exponenciais, explica que, quando se trata de educação, as decisões envolvem futuro, expectativas e sonhos. Desse modo, ela pontua que escolher uma escola ou faculdade representa projetar desenvolvimento humano e profissional para os estudantes, o que exige uma conexão emocional forte entre instituição e família.
O diretor de Marketing e Relacionamento da Unisinos, Gustavo Bittencourt, acrescenta que a função do marketing é conectar as instituições com as pessoas que podem e querem se relacionar comercialmente ou institucionalmente com elas.
“Não se trata apenas de campanhas publicitárias, mas de entender o que as pessoas esperam e desejam de uma instituição de ensino no contexto contemporâneo e no futuro próximo, e alinhar estratégia de produto, preço e serviços com isso, passando também, claro, pela comunicação interna e externa”, diz Bittencourt.
O uso de ferramentas de gestão de relacionamento com o cliente (CRM, do inglês Customer Relationship Management) é um excelente aliado na otimização da comunicação institucional. A professora Andréa comenta que, com o uso de plataformas como HubSpot e RD Marketing, que auxiliam no relacionamento automatizado e personalizado com famílias e estudantes, as escolas podem manter contato com famílias entre o agendamento da visita e a matrícula, enviando conteúdos relevantes e reforçando o vínculo.
Essas plataformas otimizam processos, permitindo disparos automáticos de e-mails e mensagens sem que a instituição dependa apenas de lembretes manuais, o que é inviável em bases grandes, especialmente no ensino superior. Entretanto, a professora pondera que essas ferramentas não substituem o trabalho humano e devem ser usadas de forma equilibrada. Ela alerta que bots e automações ajudam na filtragem de leads e agilidade no atendimento, mas esses processos não podem ser 100% robotizados, sob risco de perder a humanização do relacionamento. O objetivo é ganhar tempo e eficiência, mas mantendo o contato humano essencial para criar confiança e conversões efetivas.
Gustavo Bittencourt diz que, para instituições que não têm uma tradição de marketing, o mais importante é ter ferramentas conceituais e os fundamentos estratégicos muito bem estabelecidos, começando pelo posicionamento (que se dá sempre em relação a um ou mais mercados e não somente a partir da essência da instituição).
“Não adianta investir em IA avançada se os bancos de dados e o CRM estão ainda em um estágio inicial ou se as áreas não têm as ferramentas conectadas entre si. Eu diria que o mais importante hoje é uma base e ferramentas de CRM muito bem resolvidas, pois isso é um ativo que pode gerar valor para a instituição”, diz Bittencourt.
Um estudo do Centro de Gestão e Estudos Estratégicos (CGEE), instituição ligada ao Ministério da Ciência, Tecnologia e Inovação, revelou que o Brasil está se consolidando como um dos principais pólos de inteligência artificial (IA) na América Latina. E o marketing educacional é uma das áreas em que essa tendência já é uma realidade.
Conforme Andréa Marques Tavares, a IA não substitui a mão de obra humana, mas serve para gerar insights e otimizar o tempo de equipes enxutas, algo comum em escolas com apenas uma pessoa dedicada ao marketing. As ferramentas ajudam os profissionais a otimizar uma série de processos e atividades, como a produção de textos e imagens, e viabilizam até mesmo a produção mais rápida de vídeos, essenciais hoje em dia para manter presença digital e comunicar a rotina educacional.
“São diversas IAs que hoje em dia as escolas e as faculdades estão utilizando, mas o que precisa ficar claro é que não é uma utilização de substituição de profissional, muito pelo contrário, é uma forma de otimização do tempo desses profissionais”, sublinha.
A especialista comenta que a rotatividade de profissionais nas instituições de ensino dificulta a implementação eficaz de ferramentas de marketing e CRM, demandando um treinamento contínuo e uma definição assertiva de responsabilidades. Além disso, ela pontua que é importante que as instituições alinhem suas expectativas de matrícula com a realidade, estabelecendo metas realistas e mensuráveis para avaliar o sucesso das campanhas de marketing.
“A matrícula é um resultado final, mas a gente também consegue mensurar qual foi o alcance da marca, se houve um aumento ou não, o nível de engajamento das redes sociais, do que está sendo publicado, e também o preenchimento de formulários, quantidade de conversas iniciadas. Tudo isso precisa estar muito organizado dentro desse funil de vendas e de conversão”, sublinha.
A professora da ESPM explica que o anúncio serve para atrair o interessado, mas a conversão depende da experiência completa. Em escolas, por exemplo, o anúncio incentiva agendamento de visitas. Já em faculdades, promove inscrição em vestibular ou preenchimento de formulário. No entanto, a matrícula só se concretiza com atendimento eficiente e experiência positiva do início ao fim, incluindo primeiras impressões, redes sociais da instituição e interações presenciais.
Ela reforça que o serviço educacional é intangível e baseado em confiança e futuro, tornando o relacionamento e a experiência decisivos para fechar uma matrícula. “Eu acredito que o principal ponto é entender que anúncio não é matrícula. O que garante a matrícula é o atendimento, a experiência que você oferece para esse estudante do começo ao fim”, diz Andrea.
Além disso, ela reitera que as famílias pesquisam a reputação da escola ou faculdade online antes de fazer uma escolha. Por isso, ela orienta que é essencial avaliar: como as redes sociais da instituição estão estruturadas, se os diferenciais da instituição estão claros, se as expectativas das famílias estão alinhadas à experiência real do aluno.
Para o diretor de Marketing e Relacionamento da Unisinos, o segredo para implementar uma estratégia que seja, ao mesmo tempo, eficiente e humanizada é ter clareza da essência da instituição e articular isso com o que o público da educação busca e como enxerga a organização. “Saber quem somos nos ajuda a fazer escolhas – e estratégia significa sempre fazer escolhas difíceis”, finaliza.
Veja abaixo algumas ferramentas selecionadas pela professora Andrea Marques Tavares que podem auxiliar na comunicação institucional:
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