Estratégias digitais para impulsionar as matrículas

A primeira lição sobre o mundo digital é que, sim, toda instituição está lá, querendo ou não. Isso porque as pessoas comentam, avaliam e compartilham experiências, impressões e uma infinidade de imagens sobre todo tipo de lugar. Logo, já que é inevitável, o jeito é trazer essa ferramenta para jogar a favor.

No entanto, não se pode deixar para pensar nisso apenas quando chega a época das matrículas e rematrículas. É preciso que as escolas estejam presentes de forma constante e orgânica, retratando o ambiente de modo que atraia mais alunos por conta daquilo que elas realmente são e das experiências que oferecem.

“Prospectar no digital é simples e, ao mesmo tempo, complexo”, pondera o especialista Ivan da Cunha, consultor na implantação de estratégias corporativas em gestão de operações e formado em Liderança e Inovação pelo Massachusetts Institute of Technology (MIT).

O simples, segundo ele, é porque a escola precisa de 5% do potencial que a internet oferece, já que não faz vendas de grande porte, voltadas para o país inteiro. Com um raio limitado de ação – flutuando entre 2 km e 3 km ao redor da instituição –, não se consegue fazer uma venda direta. A família agenda, faz visita e só então é concluída a venda ou firmado o contrato de prestação de serviço. Portanto, são usadas poucas ferramentas.

Por outro lado, a complexidade está no fato de que hoje todo mundo aplica estratégias digitais. 

“O que era novidade há 10 ou 15 anos, hoje se tem um padrão em que todas as escolas utilizam os mesmos meios de comunicação. Então, você passa a precisar de um processo muito bem estruturado para que consiga encantar essa família no digital e trazê-la para um contato mais intimista”, explica Ivan.

Ponto de partida

Tudo começa por um bom site. Outras ferramentas, redes sociais e aplicativos são cíclicos, mas o endereço da instituição na internet vai se manter. Ele também serve como repositório para conteúdos mais completos e ponto de contato com as redes sociais, ajudando a mapear quem visita a página e como navega por seu conteúdo.

“É o grande outdoor da escola, a porta de entrada da web. Não pode prescindir de ter um site conectado no Google e com analytics [para registrar e entender o fluxo de acessos]”, sustenta Ivan.

A plataforma Google Meu Negócio, que é gratuita, é outra grande oportunidade. A jornalista Roberta Selister, especialista em comunicação da Agência Escala, lembra que mais de 70% das pessoas que procuram pelo local físico na ferramenta de buscas acabam visitando o local no mesmo dia. 

“A escola deve verificar como está seu nome ali, muitas vezes não o oficial, mas aquele pelo qual é mais conhecida. Tem um potencial enorme de crescimento só ali”, garante. 

Já as redes sociais estão mais focadas em Facebook e Instagram. O primeiro mais voltado aos pais de alunos, já que a média de idade dos usuários vem aumentando. Segundo a consultoria Statista, em junho de 2021, 25% dos perfis pertenciam a pessoas com mais de 45 anos. Já no Facebook Messenger, serviço de mensagens instantâneas, 79% dos usuários brasileiros ficam entre 30 e 49 anos.

Já o Instagram tem mais penetração entre o público jovem. No Brasil, 31% têm entre 25 e 34 anos, também segundo a Statista. De acordo com o Estadão, 92% das crianças de 9 e 10 anos tiveram contato com a internet no primeiro semestre de 2021 – no ano anterior, o índice ficou em 79%. Entre os 9 e os 17 anos, as redes preferidas são WhatsApp (80%), Instagram (62%) e TikTok (58%).

Em uma estratégia de conversão de matrículas, o TikTok não se enquadra por dialogar mais diretamente com os adolescentes – embora seu poder de decisão não possa ser desprezado. O WhatsApp, por outro lado, não só deve marcar presença, como é fundamental e requer alguns cuidados. 

“[No WhatsApp] a tolerância da família é muito pequena, porque ela tem como uma ferramenta de resposta rápida. Se for pra responder a cada 15 minutos é melhor direcionar para outra plataforma”, alerta Ivan.

Estratégia

É sempre bom reforçar que cada caso exige um planejamento específico. Mas é possível traçar algumas linhas de direcionamento para uma boa estratégia. A primeira delas é avaliar a capacidade de atendimento e monitoramento das redes.

“Se não consegue fazer um post diário, qual o melhor para agora? Um por semana? Começa assim”, exemplifica Roberta. “Uma vez por semana reúne todo mundo. Pode ser na segunda-feira à tarde, na sexta faz uma atualização. Para que entre na rotina, vire uma regra”, sugere.

Ivan concorda. “Quando as escolas me perguntam quais redes precisam usar, digo que são as que elas conseguem manter. Se não consegue dar manutenção, é melhor que não utilize – ou utilize apenas uma”, ressalta.

Em penúltimo na lista aparece o YouTube, que demanda grande esforço e não tem tanta visibilidade. Se há risco de deixar o canal desatualizado, também é melhor não ter. E, em último, o Twitter, que não faz sentido na estratégia das escolas. Trata-se de uma ferramenta de informação mais ágil e cujo contexto depende de uma sequência de postagens, exigindo grande esforço e baixo engajamento para a finalidade que as escolas procuram.

Consistência é palavra-chave

Definidas as redes que serão utilizadas, é hora de pensar na comunicação em si. Antes de qualquer outra coisa, é imprescindível ter boas fotos. Cores, luminosidade e ambientes convidativos são a chave para encantar os visitantes.

Outro ponto que precisa de atenção é a quantidade de postagens sobre um mesmo assunto ou em um curto período de tempo. É preciso ter consistência ao longo do ano, mostrando atividades e estabelecendo um relacionamento com a comunidade escolar.

“Não dá para postar apenas conteúdos de matrículas. Tem de postar que está aberto o período para se matricular, explicar como fazer, mas também deixar evidente por que é bom ingressar nesta escola, mostrar alunos felizes, professores, fotos dos espaços, de projetos”, defende Roberta. “Não adianta chegar no fim do ano letivo e postar tudo que foi feito ao longo dos meses anteriores porque o excesso soa oportunista e quem nasceu no digital percebe isso”, ressalva.

A jornalista e empresária Alexandra Zanela lembra que o calendário é um bom começo para planejar posts com antecedência, sem sofrimento. “A gente não fica sabendo de um dia para o outro de efemérides como Dia das Crianças, Dia dos Pais, ou da família. São coisas que, se estiverem organizadas antes, mesmo com equipe pequena, se consegue ter ideias e produzir”, destaca.

>> Confira, abaixo, o episódio do podcast Caminhos da Educação em que Roberta Selister e Alexandra Zanela conversam com o jornalista Pedro Pereira sobre estratégias digitais para captação e fidelização de alunos.

Atendimento

Depois de encantar alunos e familiares, é hora de receber o primeiro contato. O serviço de atendimento deve ter alguém focado não apenas no período de matrículas, mas o ano inteiro – o processo de fidelização e captação é de 365 dias.

“Tratar esse setor como um processo secundário, montado e estruturado somente no momento de campanha, é completamente frágil e não atinge o resultado esperado pela instituição”, afirma Ivan.

Segundo ele, a estrutura tem de ser vista de uma forma muito estratégica e estar muito conectada não somente ao pedagógico, como também a todos os departamentos, para que realmente possa refletir a riqueza da escola. “O processo de encantamento precisa de conteúdo, que nasce justamente do bom trabalho que é feito durante todo o ano”, completa.

A qualidade do atendimento passa, também, pela agilidade. O cuidado com o tempo de resposta no WhatsApp, citado antes, serve também para chats (automatizados ou não) nos sites. Ivan lembra que as pessoas têm o hábito de abrir diversas abas do navegador, com diferentes instituições, e analisar simultaneamente. Enquanto isso, disparam mensagens – e aquelas que responderem mais rapidamente saem em vantagem.

Hora da verdade

Passadas as etapas de encantamento e contato com os potenciais novos alunos, chega o momento de recebê-los na escola para apresentar o ambiente em que vão passar boa parte de suas vidas. Tudo isso faz parte de uma mesma engrenagem, que começa lá no primeiro olhar e culmina na visita. “Se uma das peças cai, derruba todo um trabalho”, ilustra Ivan. 

Ser eficiente não passa somente pela qualidade e agilidade da comunicação no digital. Ao chegar na escola, também é necessário um processo muito bem pensado, um roteiro desenhado para que o momento em que a família tem contato com os funcionários seja tão encantador quanto as redes sociais.

Esta chance é única, já que normalmente as famílias visitam a escola apenas uma vez antes de tomar uma decisão. Em alguns casos, um dos responsáveis retorna para apresentar a outro – e a experiência precisa ser no mínimo igual.

“Mais do que mostrar espaços e metodologias, o que a gente não pode ter são mostradores de espaços. Aquela pessoa que, de uma maneira fria, diz ‘olha, está aqui a quadra, a biblioteca’. A escola tem que ter vida, dinamismo, cada espaço tem uma motivação pedagógica que movimente aquela família em torno daquela matrícula”, detalha Ivan.

“O digital gera uma experiência com a marca. Quem está no processo de decidir a escola avalia benefícios e passa por ali em mais de um momento. É importante saber se posicionar”, observa Roberta.

Para ela, pensar na estratégia digital é um bom momento também para refletir sobre esse posicionamento, principalmente quando já se está acostumado a um modelo ou argumento de venda. 

“Vejo que um dos pilares é a tradição. Isso tem um valor que está diminuindo porque não é sobre quantos anos você tem, mas sobre o que fez durante esses anos e como está se adaptando. Como evoluiu com o tempo e como isso está registrado nas redes sociais”, conclui.

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