Como atrair mais alunos em campanhas de matrícula e rematrícula

O período de matrículas e rematrículas deixou de ser uma preocupação anual das escolas para se tornar um fluxo contínuo de revisão de processos e propostas. Essa mudança de postura reflete um cenário desafiador: segundo o Censo Escolar 2025, houve uma queda de 2,3% no número total de matrículas em comparação a 2024, o que exige das instituições uma atenção constante à captação e à retenção de alunos ao longo de todo o ano.

Dentro dessa nova realidade de vigilância constante, as tradicionais campanhas sazonais, quase sempre iniciadas no mês de agosto, começam a se mostrar pouco eficientes. Em seu lugar, surge um novo cenário que abrange um conjunto de ações contínuas de relacionamento com as famílias e a comunidade escolar.

Uma das discussões mais intensas nos setores de marketing das escolas envolve o ECA Digital, que promove novas regras para o uso de imagens de crianças e adolescentes em redes sociais e outras plataformas virtuais. Isso limita, por exemplo, o uso de fotos e vídeos com a presença de estudantes dentro das estratégias de divulgação das instituições.

A especialista em marketing educacional e professora da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) Andréa Tavares aponta que o grande trunfo das escolas atualmente é conseguir traduzir a essência e a qualidade da escola sem necessariamente identificar a face do aluno. “A educação acontece o tempo todo. Quando falamos em qualidade educacional, ela está explícita em uma redação muito bem escrita e que pode, de forma bem tranquila, servir como plano de fundo para anúncios. No final, a família quer enxergar o que o estudante é capaz de fazer ao estudar naquela escola”, explica.

Atenção à jornada não linear 

Se antes a jornada de escolha de uma escola seguia uma linha reta, que incluía os processos de conhecer, visitar e efetivar a matrícula, hoje ela se assemelha a decisões de alto impacto, exigindo tempo, pesquisa profunda, validação com terceiros e vários pontos de contato antes do veredito final. 

De acordo com Andréa, as chamadas etapas de funil, que levam à escolha de uma instituição, ainda existem, mas ocorrem em uma nova dinâmica. Um anúncio, uma busca nas redes sociais e a troca de informações com outras famílias acontecem simultaneamente a uma visita e à comparação com outras instituições de ensino com propostas semelhantes. “É um caminho longo. Se a escola conseguir mapear esses contatos e criar estratégias para cada etapa, consegue criar ações para reduzir esse tempo, que pode durar meses”, orienta.

Para amarrar esses pontos, as ferramentas de Gestão de Relacionamento (CRM) e de automação tornaram-se indispensáveis, e o segredo está na hipersegmentação. Um fluxo automatizado disparado após o preenchimento de um formulário ou após a realização do tour escolar deve falar diretamente com os desejos dos futuros alunos. 

Na prática, isso significa personalizar a mensagem de acordo com a etapa de vida do estudante. Uma família que busca um berçário, por exemplo, quer conteúdos sobre nutrição e segurança, enquanto os pais do Ensino Médio buscam bons resultados em vestibulares e no mercado de trabalho. Para viabilizar esse contato inicial sem perder a pessoalidade, Andréa sugere o uso de assistentes virtuais (chatbots) apenas para o filtro rápido nas primeiras interações dentro de aplicativos de mensagem, como o WhatsApp. Depois disso, o atendimento humano deve assumir o controle.

Presenças de influenciadores digitais e educacionais

Buscar inspiração em estratégias de venda para atingir o público desejado ainda é alvo de muitas ressalvas por algumas escolas. Há, muitas vezes, uma resistência interna em encarar o processo de matrículas como uma venda de serviços. 

O especialista em marketing estratégico e professor da PUCRS Tiago Rigo quebra esse tabu ao defender que as instituições precisam aplicar essas técnicas no cotidiano, desenhando fluxos internos que garantam que o encantamento do cliente seja um processo estratégico. “Se os pais buscam infraestrutura e atividades extracurriculares ou foco exclusivo nas notas do Enem, o roteiro da visita guiada e a argumentação da equipe de captação devem se adaptar a esse perfil”, aponta.

Rigo também acredita em uma estratégia que fala diretamente com o público jovem e ainda destaca a tradição, especialmente para instituições com décadas de atuação: a contratação ou parceria com ex-alunos, principalmente os que possuem um forte apelo nas redes sociais. Os chamados influenciadores ou embaixadores de marcas podem garantir o acesso a um público interessante para as escolas. 

“O número de seguidores nem é o mais importante, pois muitos influenciadores têm força dentro de um nicho que pode ser de interesse das instituições. Isso promove um marketing de forma espontânea e autêntica”, explica Rigo. Ele ainda ressalta que o relacionamento com ex-alunos é essencial, dado que muitas escolas já atendem segundas ou terceiras gerações de famílias em sua rede de alunos.

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Da promessa à prática diária

Tiago Rigo deixa um alerta sobre o perigo de criar campanhas desconectadas da realidade prática da instituição. É fundamental garantir a coerência entre o que é divulgado nas campanhas de marketing e a vivência real dentro da escola, pois promessas não cumpridas geram frustração, quebra de expectativas e aumento da evasão. 

Como garantia dessa coerência e visando antecipar possíveis crises de retenção na virada do semestre, o consultor aconselha os gestores a realizarem uma escuta contínua com os professores e colaboradores. Eles funcionam como os principais “termômetros das insatisfações das famílias”, além de aplicar pesquisas institucionais de avaliação antes do final do ano letivo.

“Ao demonstrar que a comunidade escolar é ouvida e que a escola investe continuamente em infraestrutura, atualizações pedagógicas e transparência de processos, a rematrícula deixa de ser uma pressão anual e passa a ser uma consequência natural da confiança estabelecida”, avalia Rigo.

Seja com o apoio de influenciadores digitais, seja nas visitas guiadas, a clareza na comunicação entre a escola e as famílias deve ser um ponto prioritário. Apresentar materiais de divulgação repletos de termos técnicos da área da pedagogia pode gerar barreiras e ser um ponto negativo para a escola. Andréa Tavares orienta que essas informações mais específicas sejam traduzidas em termos mais compreensíveis e com foco no que o estudante irá ganhar em evolução cognitiva, socioemocional ou social dentro da proposta da escola.

Já quando o assunto é reter os alunos da instituição, a “regra de ouro” para a especialista é que a rematrícula não começa em agosto, mas é conquistada diariamente. “A rematrícula é o resultado do balanço entre a expectativa gerada no ato da matrícula e a vivência prática da rotina escolar, somada às projeções de futuro que a escola apresenta”, indica Andréa.

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